Главная /
Рефераты / Основные средства распространения рекламной информации
Основные средства распространения рекламной информации
Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и преимущества.
Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей рекламной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой аудитории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогательных средств рекламы.
Основными средствами распространения рекламной информации являются:
1. Пресса.
2. Радиореклама.
3. Телевидение.
4. Рекламно-коммерческая литература.
5. Прямая почтовая реклама.
6. Наружная реклама и реклама на транспорте.
7. Иллюстрация банковской рекламы пластиковых карт.
Дадим характеристику каждому из них:
1. Пресса.
В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предстоит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:
а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания.
б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей.
в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудитории.
г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день.
д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитывается следующим образом:
Оценка затрат на рекламу в конкретном издании
С = СПР/КЧ х 1000, (1)
где С — стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
СПР — стоимость рекламного сообщения;
КЧ — круг читателей (число подписчиков и покупателей).
Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К примеру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубликовано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные действия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата.
е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воздействия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.
Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.
При написании текста рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду следующие фундаментальные правила рекламного искусства:
а) излагайте материал интересно. Подавайте его так, чтобы пробудить любопытство читателя;
б) высказывайтесь прямо и просто. Следует избегать запутанных рассуждений и разного рода выступлений, предваряющих предложение;
в) избегайте высказываний отрицательного характера. Значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного типа;
г) выражайтесь лаконично и излагайте факты. Небольшие объявления гораздо проще читаются, и у них больше шансов на успех;
д) будьте оригинальны. Оригинальность придает объявлению привлекательность, производит большое впечатление и способствует хорошей запоминаемости рекламы;
е) повторяйте коммерческие доводы. Ценность повторов состоит в их значения для закрепления в сознании потенциального клиента основных коммерческих аргументов в пользу объекта рекламы. Большое значение при этом имеет использование разнообразных формулировок;
ж) не забывайте о юморе. Иногда юмор становится незаменимым помощником, так как устраняет возможность надоедания рекламы и создает непринужденность;
з) Будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это уже первый шаг к потере клиентуры;
и) старайтесь привлечь и удержать внимание;
к) избегайте противопоставления с конкретными конкурентами. Такое упоминание может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве ваших продуктов и побудить к изучению услуг, предоставляемых конкурентами. Конкуренты на это могут отреагировать подачей судебного иска.
л) указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент.
Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию объявлений, а также средства рекламы.
2. Радиореклама.
Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важное преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с ее помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток.
Другая специфическая черта радиорекламы — это ее способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления.
Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Например, в отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать не бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.
В качестве средства рекламы радио обычно используют для информирования или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.
3. Телевидение.
В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснением этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи современному телевидению. Прежде всего, конечно, стоит упомянуть его широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает степень привлечения внимания. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.
Однако телевизионной рекламе присущ один серьезный недостаток — это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного обращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.
4. Рекламно-коммерческая литература.
К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места. Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.
Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купонами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использоваться в качестве рекламных вкладок в журналах.
Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном случае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного характера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участков “серого” текста, что существенно облегчит восприятие информации.
Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немедленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.
Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную структуризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.
Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отделении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.
5. Прямая почтовая реклама.
Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. Точно также с ее помощью можно решать обширный спектр задач. Важными преимуществами прямой почтовой рекламы являются возможности замены ею личных посещений клиентов, поскольку подобные отправления имеют персональную направленность. Кроме того, в отдельных случаях, например, при необходимости охвата небольшого круга лиц, использование прямой почтовой рекламы обходится значительно дешевле прочих рекламных средств.
Вместе с тем серьезным недостатком прямой почтовой рекламы является тот факт, что потенциальный клиент, на которого каждый день обрушивается шквал рекламных обращений, может попросту выбросить конверт с рекламой, даже не распечатав его.
6. Наружная реклама и реклама на транспорте.
К этим средствам относятся оформленные щиты, вывески и панели, плакаты, электрические световые надписи, реклама, размещаемая на внутренних и наружных поверхностях различных видов транспорта и прочие места, которые разрешено использовать в рекламных целях.
Существует две основные разновидности подобной рекламы. Главный принцип, положенный в основу такого деления, состоит в том, что реклама этого рода может размещаться в местах, где человек становится читателем поневоле (например, в транспорте или в местах ожидания), а также там, где люди могут познакомиться с содержанием обращения только мимоходом (например, проезжая в машине мимо рекламной вывески или на проходящем транспорте).
В зависимости от того, к какой категории относится конкретное средство рекламы, буду различаться основные правила их оформления. Так, к первой категории относятся плакаты и планшеты информационного характера. При их создании необходимо иметь в виду, что у человека вполне достаточно времени, чтобы детально ознакомиться с их содержанием, поэтому следует максимально использовать такое преимущество и дать полную информацию с приведением необходимых разъяснений. Кроме того, важно позаботиться об удержании интереса.
Вторая категория — это рекламы-напоминания. При ее создании следует помнить следующие основные правила. Во-первых, реклама должна привлечь внимание; во-вторых, она должна часто попадаться на глаза; в-третьих, обращение следует написать максимально кратко, чтобы его можно было прочитать на ходу; в-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.
7.Иллюстрация банковской рекламы пластиковых карт.
Подчеркнуть наглядность преимуществ пользования пластиковой
карточкой можно, “эксплуатируя” образ типичного представителя банка или клиента. Обычно иллюстрацией доброжелательности банка, его внимание к нуждам клиентов — владельцев пластиковых карточек служит изображение работника банка, приветливо улыбающегося со страниц рекламного объявления. Частным случаем является демонстрация отрицательных последствий отсутствия пластиковой карточки у потенциального потребителя. Можно, наоборот показать положительные моменты обращения клиента в банк: его жизнь стала удобней, спокойней, он избавился от проблем.
В качестве иллюстраций банки часто используют “коллекцию” собственных карточек, что не очень действенно, зато наглядно.
Российские банки в рекламе часто пользуются различными аллегориями при изображении виртуальных преимуществ пластиковых карточек, применяя для этого сами карточки; архитектурные сооружения, часы, интерьер старинной мебели и статуи и т.д.
Пространство и скорость течения времени — это основные аллегории большинства рекламных объявлений. Реклама пластиковых карточек, рынок которых сейчас очень изменчив (возникают новые эмитенты, меняют стратегию старые), все больше и больше эксплуатирует эти темы, постоянно напоминая нам, что ничто не вечно... Динамичность рынка определяет и изменчивость рекламы. Банки, соревнуясь между собой в наглядном представлении услуг по пластиковым карточкам, совершенствуют методы рекламы.
Похожие рефераты:
